Copywriting-Formeln: 7 bewährte Strukturen für überzeugende Texte

Was ist eine Copywriting-Formel?

Um das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken, bleibt oft nur wenig Zeit. Häufig ist von gerade einmal acht Sekunden die Rede, die Menschen einer Information zunächst widmen. Bei manchen Texten lohnt es sich deshalb, auf bewährte Konzepte zurückzugreifen.

Copywriting-Formeln: ein Einstieg

Im Netz begegnen Ihnen immer wieder ähnlich aufgebaute Artikelüberschriften, zum Beispiel:

• „10 Tipps, um vor dem Urlaub abzunehmen“
• „Wie schützen Sie sich vor Zecken? 5 wirksame Maßnahmen“
• „Wie motivieren Sie Ihr Kind zum Lernen?“

Fragen in Überschriften, Zwischenüberschriften oder Meta-Tags machen neugierig. Deshalb werden sie im Copywriting häufig eingesetzt. Eine Frage kann sich direkt an die Lesenden richten, etwa „Wissen Sie, wie …?“. Sie kann aber auch ein allgemeines Thema aufwerfen, das der Text anschließend behandelt, zum Beispiel: „Wird künstliche Intelligenz Copywriter ersetzen?“

Auch Zahlen sind ein beliebtes Mittel: Überschriften mit Zahlen können höhere Klickraten erzielen. Je nach Thema kann eine größere Zahl dabei noch mehr Aufmerksamkeit wecken.

Der Text soll dazu anregen, auf der Seite zu bleiben, die Informationen zu lesen und schließlich eine bestimmte Handlung auszuführen – meist einen Kauf zu tätigen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Ein Wundermittel, das die Wirkung eines Textes garantiert, gibt es nicht. Bewährte Strukturen können Ihnen aber helfen, Ihre Ziele zu erreichen.

Die beliebtesten Copywriting-Formeln

Es gibt zahlreiche Copywriting-Formeln und Varianten davon. Hier stellen wir Ihnen sieben besonders bekannte Modelle vor.

1. AIDA

AIDA gehört zu den bekanntesten Copywriting-Formeln. Sie wird vor allem für Werbetexte eingesetzt.

Der Name ist ein Akronym aus vier englischen Begriffen, die die Schritte einer überzeugenden Marketingbotschaft beschreiben.

A – Attention – Aufmerksamkeit

Gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe mit einer starken Überschrift oder einem einprägsamen Slogan.

I – Interest – Interesse

Halten Sie das Interesse aufrecht, indem Sie den Nutzen für die Lesenden zeigen – etwa hilfreiches Wissen oder ein attraktives Angebot.

D – Desire – Verlangen

Wecken Sie den Wunsch nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, indem Sie die Vorteile anschaulich machen.

A – Action – Handlung

Fordern Sie zu einer konkreten Handlung auf: zum Kauf, zur Newsletter-Anmeldung oder zur Registrierung auf Ihrer Website.

2. PAS

Die PAS-Formel ist fast ebenso bekannt wie AIDA. Sie setzt bei den Gedanken und Sorgen der Zielgruppe an. Dafür müssen Sie genau wissen, wen Sie ansprechen und welche Probleme diese Menschen beschäftigen.

P – Problem – Problem

Versetzen Sie sich in Ihre Leserschaft. Benennen Sie ihre Probleme und Bedürfnisse, damit Ihre Botschaft ankommt.

A – Agitate – Zuspitzung

Wecken Sie Emotionen und zeigen Sie, warum das Problem wichtig ist. Beschreiben Sie etwa, was passieren kann, wenn niemand handelt. Übertreiben Sie dabei nicht: Zu viel Druck kann dazu führen, dass Menschen gar keine Entscheidung treffen.

S – Solution – Lösung

Zeigen Sie, dass es eine Lösung gibt – und wie Ihr Angebot dazu beiträgt.

3. PPPP

PPPP lässt sich als Variante der AIDA-Formel verstehen. Der Einstieg setzt hier jedoch auf ein Versprechen statt auf eine besonders auffällige Überschrift.

P – Promise – Versprechen

Versprechen Sie einen konkreten, glaubwürdigen Nutzen, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet.

P – Picture – Vorstellung

Malen Sie ein Bild davon, wie sich die Situation Ihrer Kundschaft verbessern kann. Eine anschauliche Sprache und ein klarer Fokus auf den Nutzen helfen dabei.

P – Proof – Beleg

Untermauern Sie Ihre Aussagen. Je nach Angebot können beispielsweise Zahlen, Erfahrungsberichte oder nachvollziehbare Ergebnisse Zweifel ausräumen.

P – Push – Handlungsimpuls

Schließen Sie mit einem Call-to-Action (CTA) ab. Falls Sie einen Rabatt oder eine Zugabe anbieten, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, darauf hinzuweisen. Danach liegt der nächste Schritt bei Ihrer Leserschaft.

4. BAB

BAB verbindet einen klaren Textaufbau mit einer einfachen Marketingbotschaft. Die Formel stellt zuerst die unbefriedigende Ausgangssituation dar und zeigt dann, wie die Situation nach einer Lösung aussehen könnte.

B – Before – Vorher

Beschreiben Sie die Lage Ihrer Kundschaft vor der Nutzung Ihres Angebots und die damit verbundenen Schwierigkeiten.

A – After – Nachher

Zeigen Sie, was sich nach dem Kauf oder der Inanspruchnahme Ihrer Dienstleistung verbessern kann.

B – Bridge – Brücke

Die Brücke verbindet Vorher und Nachher: Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zeigt einen Weg zur gewünschten Veränderung.

5. No Problem

Die Copywriting-Formel „No Problem“ ist etwas anspruchsvoller. Sie setzt voraus, dass Sie sowohl Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse als auch Ihr Produkt genau kennen. Im Mittelpunkt stehen Antworten auf mögliche Fragen und Einwände der Kundschaft.

So greifen Sie Zweifel auf, sobald sie entstehen. Sie zeigen, warum ein vermeintliches Hindernis keines sein muss: Problem? No Problem!

6. FAB

FAB steht für Feature–Advantage–Benefit, auf Deutsch Merkmal–Vorteil–Nutzen. Die Formel eignet sich besonders für Produktbeschreibungen. Mit ihr übersetzen Sie Eigenschaften in einen konkreten Nutzen für Ihre Kundschaft.

F – Feature – Merkmal

Nennen Sie eine konkrete Eigenschaft Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.

A – Advantage – Vorteil

Erklären Sie, welchen objektiven Vorteil dieses Merkmal bietet.

B – Benefit – Nutzen

Zeigen Sie, was dieser Vorteil im Alltag Ihrer Kundschaft bewirkt.

7. ACCA

Die letzte Formel in unserer Auswahl ist ACCA. Wie die anderen Modelle setzt auch sie ein gutes Verständnis der Zielgruppe voraus.

ACCA macht zunächst auf ein Problem und dessen mögliche Folgen aufmerksam, die der Zielgruppe vielleicht noch nicht bewusst sind. Anschließend erklären Sie das Problem, begründen Ihren Lösungsvorschlag und erleichtern den nächsten Schritt. Die Formel wird unter anderem von gemeinnützigen Organisationen für Spendenaufrufe genutzt.

A – Awareness – Bewusstsein

Machen Sie auf ein Problem aufmerksam und zeigen Sie, warum seine Folgen relevant sind.

C – Comprehension – Verständnis

Helfen Sie Ihrer Zielgruppe, das Problem und seine Auswirkungen zu verstehen. Gehen Sie dabei auf mögliche Fragen ein.

C – Conviction – Überzeugung

Zeigen Sie nachvollziehbar, wie Ihr Angebot zur Lösung beitragen kann.

A – Action – Handlung

Fordern Sie zu einem konkreten Schritt auf und machen Sie ihn möglichst einfach – etwa mit einer Landingpage oder einem Formular.

Für wen und wofür eignen sich Copywriting-Formeln?

Copywriting-Formeln sind für alle hilfreich, die Werbe- und Marketingtexte schreiben – zum Beispiel für:

• E-Mails (Newsletter und Kaltakquise);
• E-Commerce-Texte (Produktbeschreibungen);
• Verkaufstexte (Landingpages und Startseiten);
• Social-Media-Beiträge (etwa auf Facebook, Instagram oder LinkedIn).

Unabhängig vom Format möchten Sie die richtigen Menschen erreichen und zum Handeln bewegen. Wenn Ihnen eine zündende Idee fehlt oder Sie beim Schreiben nicht weiterkommen, bieten bewährte Copywriting-Formeln einen guten Ausgangspunkt.