Die Geschichte des Copywritings – wie hat sich dieser Beruf entwickelt?
Copywriting ist ein Bereich, der in den vergangenen Jahrzehnten stark an Popularität gewonnen hat. Das ist eine natürliche Folge der Entwicklung des digitalen Marketings und neuer Technologien. Obwohl der größte Aufschwung erst vor Kurzem eingesetzt hat, wuchs das Potenzial bereits viele Jahre zuvor. In diesem Artikel zeigen wir, wie sich die Geschichte des Copywritings darstellt – von den antiken Tontafeln der Sumerer bis zum Zeitalter der künstlichen Intelligenz.
Die Geschichte des Copywritings – die Anfänge
Um eine so grundlegende Frage wie die Geschichte zu behandeln, müssen wir zunächst den Begriff Copywriting präzise definieren.
Copywriting ist der Prozess der Erstellung professioneller Inhalte, die bestimmte Marketing- und Verkaufsziele des Auftraggebers erfüllen.
Anders gesagt: Es handelt sich um eine Investition, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums Gewinne bringt. Wenn wir die Sache so betrachten, müssen wir zugeben, dass die Geschichte noch gar nicht so weit zurückreicht – vom internetbasierten Copywriting ganz zu schweigen.
Wir versuchen dennoch, einen allgemeinen historischen Überblick zu geben, der zur Herausbildung dieses Berufs geführt hat.
Die Entwicklung der Schrift – vor 5000 Jahren
Damit Copywriting entstehen konnte, mussten zunächst die Voraussetzungen für diese Tätigkeit geschaffen werden. Das wichtigste Werkzeug ist selbstverständlich die Schrift, die sich wahrscheinlich bei den Sumerern um 3500–3000 v. Chr. am frühesten entwickelte.
Die Sumerer waren die erste Hochkultur, die bestimmte Symbole verwendete, um Lagerbestände zu dokumentieren oder Eigentumsrechte festzuhalten. Dieses Volk lebte im südlichen Mesopotamien. Dort entstanden die ersten Systeme zur Erfassung von Ressourcen – eine frühe Form der kommerziellen Informationsvermittlung.
Die älteste bekannte Tontafel der Welt mit Keilschrift. Die Informationen konnten teilweise rekonstruiert und recht genau interpretiert werden. Sie lautet: 29.086 Maßeinheiten Gerste wurden innerhalb von 37 Monaten an den Staatsbeamten Kushim geliefert, der für die Bierproduktion am Ischtar-Tempel in Uruk verantwortlich war.
Die Ausbreitung in Indien – vor 3800 Jahren
Der nächste entscheidende Schritt war zwar die Verbreitung der Schrift in Europa, doch auch Indien verdient Erwähnung, da dort umfangreiche religiöse und philosophische Inhalte entstanden.
Ein ideales Beispiel sind die Veden, die die Grundlage des damaligen Vedismus bildeten. Während ein umfangreiches Buch heutzutage vor allem mit der Bibel in Verbindung gebracht wird, sind die Veden sechsmal so umfangreich.
Süd- und Zentralasien gaben bei vielen weiteren religiösen Schriften das Tempo vor, insbesondere während der Zeit des Brahmanismus. Dazu zählen die kanonischen Upanishaden als Hilfstexte für Meditationstechniken sowie das Panchatantra, eine große Sammlung von Fabeln.
Die Geschichte des Copywritings – die eigentliche Entwicklung
Die eigentliche Entwicklung des Copywritings setzte mit der technologischen Revolution ein, die den Zugang zur Schrift für größere Teile der Bevölkerung drastisch erleichterte.
Die Erfindung des Papiers – vor knapp 2000 Jahren
Bevor das Zeitalter des Drucks beginnen konnte, musste ein Trägermaterial entstehen, das günstiger und einfacher in großen Mengen herzustellen war als Pergament oder Papyrus. Der Durchbruch war die Erfindung des Papiers, die dem chinesischen Beamten Cai Lun im Jahr 105 n. Chr. zugeschrieben wird. Papier senkte die Kosten für die dauerhafte Aufzeichnung von Informationen drastisch. In den folgenden Jahrhunderten verbreitete es sich in den Nahen Osten und schließlich nach Europa und bereitete damit den Boden für die Verlagsrevolution.
Die Anfänge des Buchdrucks – vor mehr als 570 Jahren
Obwohl im mittelalterlichen Europa bereits monumentale literarische Werke entstanden, etwa das anonyme Rolandslied aus der Wende vom 11. zum 12. Jahrhundert oder Dantes zu Beginn des 14. Jahrhunderts verfasste Göttliche Komödie, schränkte ihre handschriftliche Vervielfältigung ihre Reichweite drastisch ein. Der eigentliche Durchbruch kam im 15. Jahrhundert, als gedruckte Kopien großer Texte erschienen.
Das erste in Europa mit beweglichen Lettern gedruckte Buch ist Gutenbergs Bibel, die 1455 veröffentlicht wurde. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass sich der Buchdruck nur langsam verbreitete. Während des folgenden halben Jahrhunderts entstanden nur vereinzelt Inkunabeln, die heute einen außerordentlich hohen historischen Wert besitzen.
Trotzdem lagen die schwierigsten Etappen hinter uns. Von nun an erschienen fast alle Werke in gedruckter Form. Es war nur noch eine Frage der Zeit, bis kommerzielle Inhalte ein größeres Publikum erreichen würden.
Johannes Gutenberg, der Entwickler des ersten europäischen Druckverfahrens mit beweglichen Lettern.
Die Entwicklung der Presse – 1609
Die Erfindung der Druckmaschinen ermöglichte die Entwicklung einer Massenpresse.
Die ersten gedruckten Zeitungen wurden 1609 veröffentlicht, darunter die Straßburger Relation. Die Entwicklung der Presse ermöglichte es, Informationen in großem Maßstab zu verbreiten. Unternehmer erkannten daher, dass es sich lohnte, in Zeitungen für ihre Produkte zu werben.
Die Gründung der ersten Werbeagentur – 1841
Mit der Entwicklung der Presse entstand ein kommerzieller Anzeigenmarkt. Im Jahr 1841 eröffnete Volney B. Palmer in Philadelphia die erste Werbeagentur der Welt. Zunächst arbeitete er als Vermittler für Werbeflächen in lokalen Zeitungen. Das war ein entscheidender Moment, denn dadurch wurde das Werbegeschäft als eigenständige Branche etabliert. In den folgenden Jahrzehnten entstand so ein Bedarf an professionellen Verfassern von Werbeslogans und Werbetexten.
Die Konstruktion der Schreibmaschine – 1867
Ein unbestreitbarer Meilenstein in der Entwicklung des Copywritings war die Erfindung der Schreibmaschine, die das Verfassen von Texten und die Mechanisierung der Arbeit deutlich erleichterte. Entwickelt wurde sie 1867 vom amerikanischen Journalisten Christopher Latham Sholes.
Die Väter des Copywritings
Unter den vielen Erfindungen und Ereignissen, die die Entwicklung von Texten ermöglichten, verdienen auch jene Personen Beachtung, die als Gründungsväter des Copywritings gelten. Zu den wichtigsten zählen:
- John Emory Powers – gilt als erster professioneller Copywriter, der für Unternehmen gewissermaßen als Freelancer arbeitete; er war der Ansicht, dass Werbetexte einfach, objektiv und faktenbasiert sein müssen;
- Bruce Fairchild Barton – amerikanischer Schriftsteller und Politiker sowie Eigentümer einer Werbeagentur; während einer Kampagne für das Alexander Hamilton Institute entwickelte er die Idee des Storytellings;
- Claude C. Hopkins – konzentrierte sich in seiner Arbeit darauf, durch Werbemaßnahmen möglichst hohe Verkaufsergebnisse zu erzielen; er schrieb das bekannte Buch Wissenschaftliche Werbung (Scientific Advertising);
- David Ogilvy – wird als „Vater der modernen Werbung“ bezeichnet; in den 1950er- und 1960er-Jahren revolutionierte er die Branche, die sogenannte Goldene Ära der Werbung, indem er großen Wert auf gründliche Recherche, das Testen der Wirksamkeit von Überschriften und den Respekt vor der Intelligenz der Konsumenten legte; Autor des Kultbuchs Ogilvy über Werbung;
- Eugene Schwartz – herausragender Vertreter des Direct-Response-Copywritings im Direktmarketing; er formulierte das zentrale Konzept der „Bewusstseinsstufen des Kunden“ (Customer Awareness), das bis heute eine Grundlage von Verkaufsstrategien bildet.
Die Entwicklung des Internets und die Verbreitung von Inhalten – ab 1990
Obwohl wir 5000 Jahre Schriftentwicklung nur knapp behandelt haben, spielt sich die eigentliche Geschichte des Copywritings als untrennbarer Bestandteil der Entwicklung der Menschheit vor unseren Augen ab.
Jahrtausendelang kämpften die Menschen mit einem Mangel an Informationen. Seit den 1990er-Jahren führte die rasante Ausbreitung von Inhalten im Internet jedoch dazu, dass Informationsrauschen und Datenüberfluss zum Hauptproblem wurden.
Die frühen 2000er-Jahre standen im Zeichen des sogenannten SEO-Copywritings. Ursprünglich beruhte es auf dem künstlichen und massenhaften Einfügen von Keywords, dem sogenannten Keyword-Stuffing, sowie auf dem Fettdruck von Schlüsselbegriffen zur Manipulation von Algorithmen. Nach 2010 erzwang die Entwicklung sozialer Medien die Entstehung von Microcontent (Short-Form-Copy), bei dem eine möglichst knappe Vermittlung der Botschaft im Mittelpunkt steht.
Die aktuellen Suchmaschinenalgorithmen setzen sich ständig mit einer wachsenden Flut minderwertiger Inhalte und Content-Farmen auseinander. Obwohl die E-E-A-T-Richtlinien (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) als Qualitätsstandard der Branche gelten, bewegt sich modernes Copywriting in einem breiten Spektrum – von fundierten, professionellen Fachtexten bis hin zu massenhaft produziertem Content.
An die Stelle des einfachen Füllens von Seiten mit Keywords trat der Schwerpunkt auf die Analyse von Algorithmen und Nutzerintentionen. Diese digitale Entwicklung bereitete den Boden für den gewaltigen Umbruch durch den Einzug der künstlichen Intelligenz.
Die KI-Revolution und das moderne Copywriting – ab 2023
Ab 2023 erlebte der Copywriting-Markt durch die Verbreitung generativer künstlicher Intelligenz eine weitere tiefgreifende Transformation, etwa durch fortgeschrittene Large Language Models (LLM). KI wurde zu einem weitverbreiteten Assistenten bei kreativen Aufgaben, der die Erstellung von Textentwürfen, die Strukturierung von Daten und die erste SEO-Optimierung automatisiert.
Der Beruf des Copywriters hat sich inzwischen deutlich weiterentwickelt. Textautoren arbeiten heute zu einem großen Teil als Content-Strategen, Redakteure und Prompt Engineers, die die Arbeit der künstlichen Intelligenz steuern. Den größten Marktwert besitzen Fachleute, die menschliche Erfahrung mit dem geschickten Einsatz von KI-Werkzeugen verbinden können.
Der Markt verändert sich weiterhin dynamisch. Uns bleibt daher nur, die nächsten Trends zu beobachten und abzuwarten, was die Zukunft bringt.
Zusammenfassung
- Die Geschichte des Copywritings reicht Tausende Jahre zurück. Der plötzliche Aufschwung setzte jedoch erst vor Kurzem ein und brachte den Beruf hervor, wie wir ihn heute kennen.
- Zu den für die Entwicklung des Copywritings wichtigen Ereignissen zählen unter anderem die Erfindung der Schrift, des Papiers, des Buchdrucks und der Schreibmaschine, die Entwicklung der Presse sowie die Gründung der ersten Werbeagentur im 19. Jahrhundert.
- Im 20. Jahrhundert prägten Pioniere wie David Ogilvy die Branche, indem sie Psychologie, Recherche und Wirksamkeitstests in das Verfassen von Texten einführten.
- Einst war ein Buch ein Zeichen von Wohlstand. Heute setzen wir strategische und anspruchsvolle Maßnahmen ein, damit Inhalte möglichst viele Nutzer erreichen.
- Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass Copywriting ein besonders wandlungsfähiger Beruf ist. Deshalb lässt sich seine Zukunft nicht zuverlässig vorhersagen.
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